Marketing

Marketing

Existenzgründer und junge Unternehmer müssen nicht nur bei der Erarbeitung des ersten Unternehmenskonzeptes, sondern dauerhaft ¿ den Markt im Auge behalten. Das heißt: Angebote auf diesem Markt, Kunden, Konkurrenz und die Entwicklung in der Branche. Dieser Blick auf den Markt, also alles marktorientierte Beobachten, Planen und Handeln sind wichtige Voraussetzungen für den Erfolg gerade eines jungen Unternehmens. Dieses Beobachten, Planen und Handeln wird Marketing genannt.

Welche Zielsetzung hat Marketing?
Marketing ist dazu da, Ihr Angebot möglichst gut zu verkaufen. Dafür müssen Sie Ihr Unternehmenskonzept immer wieder überprüfen und ggf. an neue Bedingungen des Marktes anpassen. Ihr Marketing- Konzept ist dann gut, wenn Sie Ihr Angebot gut verkaufen. Jedes Element des Marketings soll Ihnen einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen. Jedes Marketing-Konzept soll Ihr Unternehmen dabei "positionieren". Das bedeutet: Es soll eine unverwechselbare Identität Ihres Unternehmens im Wettbewerbsraum schaffen. Bei allen Marketingaktivitäten sollten Sie sich an Leitfragen orientieren. Diese Leitfragen haben Sie z. T. schon bei der Erarbeitung Ihres Unternehmenskonzeptes kennengelernt (s. "Von der Geschäftsidee zum Unternehmensplan: Das Konzept"). Sie betreffen in erster Linie Ihr Angebot und dessen Preis. Beide Faktoren müssen für ein Unternehmenskonzept bereits gut durchdacht sein. Vertrieb, Verkauf und auch die Werbung für das betreffende Angebot gehören ebenfalls zu einem "wasserdichten" Konzept sowie zu einem "runden" Marketing. Sie werden aber nicht selten sträflich vernachlässigt. Auch auf sie soll hier ausführlicher eingegangen werden.

Welchen Nutzen haben Ihre Kunden von Ihrem Angebot?

Sind Sie wirklich sicher, dass das, was Sie anzubieten haben, auf dem Markt auch Anklang findet? Gibt es einen Bedarf dafür? Wird irgend jemand sein Geld dafür ausgeben? Warum sollte er?

Zu welchem Preis wollen Sie Ihr Angebot verkaufen?

Wie viel sollen Produkt oder Leistung genau kosten? Das ist eine der kompliziertesten Fragen im Unternehmen. Mit ihr entscheiden Sie, wie gut oder schlecht Sie Ihr Angebot verkaufen werden. Außerdem hängt davon ab, wie rentabel Sie wirtschaften. Bedenken Sie: Ein zu hoher Preis kann dazu führen, dass Sie Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt nicht verkaufen können, weil Ihre Mitwettbewerber sie preisgünstiger anbieten. Wenn Sie den Preis dann senken, bringt das zwar Umsatz, deckt aber womöglich Ihre Kosten nicht mehr.

Angebot und Nachfrage

Gibt es von einem Produkt nur ein sehr geringes Angebot, und ist die Nachfrage danach groß, dann ist auch der Preis hoch. Umgekehrt ist für massenhaft verfügbare Ware - vor allem bei eher geringerer Nachfrage - der Preis niedrig.

Die Kosten decken: Kostenpreise. Ermitteln Sie zunächst, welche Kosten für ein Produkt oder eine Dienstleistung anfallen. Diese Kosten und ein Gewinn sollten durch den Preis gedeckt werden. Fragen Sie sich also:

   Was muss Ihr Angebot mindestens kosten, damit die Kosten gedeckt sind?

   Konkurrenzfähig sein: Marktpreise

   Können Sie diesen Kostenpreis am Markt durchsetzen? Dazu müssen Sie wissen:

   Wie ist der Preis, den die Konkurrenz für dasselbe oder ein vergleichbares Produkt verlangt?

   Welcher Konkurrent hat den höchsten Preis? Was unterscheidet Ihr Produkt oder Ihre Leistung von ihm?

   Welchen psychologischen Preis (=Schwellenpreis) könnten Sie ansetzen (z. B. 4,99 EURO)?

   Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt Für viele Unternehmen liegt der betriebswirtschaftlich ermittelte Preis über dem Marktpreis. Es gibt drei Möglichkeiten, darauf zu reagieren:

   Eine Veränderung der Zielgruppe. Wer würde den Kostenpreis bezahlen?

   Eine Überprüfung der Kosten. Durch Kostensenkungen kann auch der Angebotspreis reduziert werden. Wo und wie können Kosten eingespart werden?

   Eine Verbesserung des Angebots. Hier können Sie sich ggf. daran orientieren, was Sie bei Ihrem Konkurrenten mit höheren Preisen erfahren haben.

   Nicht vergessen bei der Preisermittlung sollten Sie einige verkaufsfördernde und Vertriebs-Faktoren, die sich letztlich auf den Preis auswirken:

   Welche Preisnachlässe sind Sie, unter welchen Umständen, bereit zu geben? (Rabatte, Skonti etc.)

   Wie sind Ihre Zahlungsbedingungen?

   Welche Transportversicherungen müssen für Lieferungen abgeschlossen werden?

   Wie erreichen Sie Ihre Kunden?

Sie müssen mit Ihrem Angebot zum richtigen Zeitpunkt über die richtigen Wege die richtigen Kunden erreichen. Dies kann nicht nur immer im eigenen Ladenlokal geschehen. Also müssen Sie Ihre Produkte zur rechten Zeit dorthin bringen, wo die Kunden sind: über Ihren Vertrieb.

Vertrieb

Ob und wie Ihr Vertrieb läuft, hängt nicht zuletzt davon ab, wie Sie Ihn organisieren: allein als Eigenvertrieb oder mit Partnern als Fremdvertrieb. In der Praxis werden beide Vertriebsformen nebeneinander benutzt.

Direktvertrieb

Generell richtig ist der Direktvertrieb, wenn es um Großkunden geht oder um Spezialangebote, die technisch anspruchsvoll und erklärungsbedürftig sind.

Eigenvertrieb

Nur im Eigenvertrieb können Sie gewährleisten, dass Ihre Kunden Ihre besondere Kompetenz garantiert wahrnehmen (z. B. bei der Vorstellung technisch anspruchsvoller und erklärungsbedürftiger Produkte).

Fremdvertrieb

Er wird über sogenannte "Absatzmittler", also z. B. Groß- oder Einzelhändler abgewickelt. Der Fremdvertrieb eignet sich vor allem dafür, Angebote schnell und flächendeckend "unters Volk" zu bringen. Sie sollten aber sicher sein, dass Ihre Vertriebspartner in den Zielmärkten wirklich "zu Hause" sind.

Vertriebskosten

Der Vertrieb - vor allem der Fremdvertrieb - ist heute oft das teuerste an einem Produkt. In einigen Branchen machen die Herstellungskosten nur ca. 10 % des Endpreises aus. Der Löwenanteil der anfallenden Kosten entfällt auf Transporte, Händlerrabatte oder Provisionen. Dies zeigt, dass der Vertrieb aufwendig ist und nicht unterschätzt werden darf. Planen Sie also sorgfältig.

Verkaufsfördernde Maßnahmen

Service und Kundendienst

Viele Kunden entscheiden sich heute für Anbieter, die einen Service oder Kundendienst anbieten. Verstehen Sie sich als "Problemlöser" Ihrer Kunden. Bieten Sie im Unterschied zur Konkurrenz einen "Zusatznutzen" an. Eine Garantie auf Produkte oder Dienstleistungen gehört heute zur "Standardausstattung" eines Angebots. Es überzeugt die Devise "Bei Nichtgefallen Geld zurück". Wer sich also für Sie entscheidet, geht kein Risiko ein. 

Finanzielle Anreize und Rabatte: Besondere finanzielle Kauf-Konditionen locken Kunden (fast immer) an. Autohäuser bieten beispielsweise günstige Kredite, nehmen Alt-Autos in Zahlung. Wichtiger noch sind Rabatte. Sie werden in der Regel auf größere Mengen einer Ware oder bei schneller Bezahlung (Skonto) gewährt.


Typische Marketing-Fehler von Existenzgründern

Keine Marktorientierung

Existenzgründerinnen und -gründer sind zwar oft Meister ihres Faches. Gleichzeitig wissen Sie aber oft nicht, ob ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auf dem Markt überhaupt erwünscht sind und wie diese auf dem Markt verkauft werden können.

Verzettelte Akquise

Gründer haben sehr oft Probleme, ihre Werbung und Akquise auf konkrete Zielgruppen hin zu planen und zu koordinieren. Folge ist: Sie verzetteln sich, haben hohe Kosten mit geringem Erfolg.

Fehlendes Unternehmens-"Profil"

Viele Gründer unterschätzen die Bedeutung des Firmenauftrittes. Sie übersehen, dass sie vom Kunden als "komplexes Ganzes" gesehen werden. Wichtig ist, dem Unternehmen so schnell wie möglich ein "Profil" zu geben, um seine Identität einheitlich und systematisch zu kommunizieren.

Erlahmende Öffentlichkeitsarbeit

Mit einer einmaligen, noch so schwungvollen Eröffnungsaktion zum Unternehmensstart sind Ihre Pflichten in der Öffentlichkeitsarbeit keinesfalls erledigt. Ihre Firma bekannt zu machen und zu erhalten, ist Chefsache. Dies ist eine permanente Aufgabe, die Sie als Inhaber der jungen Firma ständig verfolgen sollten.

Werbekiller "Tagesgeschäft"

Viele Jungunternehmer vernachlässigen ihren Außenauftritt und ihre Werbeanstrengungen nicht zuletzt deswegen, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden. Vergessen Sie über die Belastungen des Alltags nicht: Sie sollten einen klaren Vertriebsmaßnahmenplan und Werbeplan für (mindestens) das gesamte Geschäftsjahr aufstellen. Beide sollten Vorgabe für die einzelnen Verkaufsund Werbemaßnahmen sein.

Netzwerk-Marketing

Netzwerk-Marketing (auch Multi-Level-Marketing) kann eine spezielle Form des Direktverkaufs sein. Hier sucht sich ein Unternehmen eine ganze Reihe von Geschäftspartnern für den Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung (ähnlich wie ein Franchise-Geber). An den Umsätzen, die in diesem Filial-Netz erwirtschaftet werden, sind die Netzwerk-Partner beteiligt (Umsatzboni). Im Gegensatz zum Franchising, bei der nur ein Franchise-Geber Filialen gründet, kann im Netzwerk-Marketing jeder Unternehmer eigenständig weitere Netzwerk-Unternehmen gründen.

In der jüngsten Vergangenheit haben Verbraucherschützer immer wieder vor dubiosen Netzwerk-Marketing- Unternehmen gewarnt. Existenzgründer und junge Unternehmen, die also darüber nachdenken, sich als Netzwerk-Partner selbständig zu machen oder hier zusätzlich "einzusteigen", sollten darum zuvor die betreffenden Firmen, deren Vertriebs-Provisionen und auch das Preis-Leistungs-Verhältnis der angebotenen Produkte genau unter die Lupe nehmen.

Werbung

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Spitzen-Angebot, und niemand weiß davon! Informationen über Ihr Unternehmen müssen sein: Werbung. Sie dient dazu, neue Kunden zu gewinnen sowie dazu, einmal gewonnene Kunden zu behalten und nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Beachten Sie:

   Werben Sie zielgruppengerecht!

   Welche Bedürfnisse und Wünsche hat diese Zielgruppe?

   Wo leben Ihre potenziellen Kunden?

   Wie und womit können Sie sie am besten ansprechen?

   Analysieren Sie Ihre Konkurrenten!

   Welches Angebot bieten Ihre Konkurrenten? Messen Sie sich an Ihren Mitbewerbern, und machen Sie deren Schwächen zu Ihren Stärken! Stellen Sie Ihre Stärken in Ihrer Werbung heraus!

   Schaffen Sie ein einheitliches Erscheinungsbild!

Sie verstärken den Effekt Ihrer Werbemaßnahmen, wenn Sie immer mit dem gleichen Erscheinungsbild auftreten (Corporate Identity). Grundlage ist ein einprägsames Firmensignet, das einen Bezug zu Ihrer Leistung oder zu Ihrem Produkt herstellen soll. Verwenden Sie auch Ihren Namen in Ihrem Signet! Ihr Signet und Ihr Firmennamen müssen in allen Werbemaßnahmen aufeinander abgestimmt und konsequent eingesetzt werden. Vermitteln Sie Ihrem Kunden einen Nutzen! Zeigen Sie ihm, warum er gerade bei Ihnen kaufen oder bestellen soll! Heben Sie den Vorteil Ihres Produktes oder Ihrer Leistung heraus!

Kalkulieren Sie Ihren Werbeetat!

Auch Kleinbetriebe sollten 2 bis 3 Prozent ihres Umsatzes in die Werbung investieren. In der Anfangsphase sollte es sogar noch etwas mehr sein. Disponieren Sie dabei auch langfristig, und entscheiden Sie sich, wie viel Geld Sie für welches Werbemedium ausgeben wollen! Sparen Sie nicht an der Gestaltung Ihrer Werbemittel! Eine billig aufgemachte Werbung kann zur Antiwerbung werden.

Machen Sie sich den Rat von Experten zunutze! Scheuen Sie sich nicht, Profis mit Ihrer Werbung zu beauftragen! Werbe- und PR-Agenturen können Ihre Werbeausgaben effektiver ausnutzen.

Bauen Sie eine Kundenkartei auf! Erfassen Sie außer Namen und Anschriften Ihrer Kunden auch persönliche Dinge wie Geburtstage und Hobbys! Halten Sie fest, wann Sie welche Leistungen erbracht haben! Nutzen Sie Kundenkartei und EDV für Direktwerbeaktionen!

Stellen Sie einen Werbeplan auf!

Terminieren Sie den zeitlichen Einsatz Ihrer Werbemittel! Mit der Eröffnungswerbung alleine ist es nicht getan. Sorgen Sie dafür, dass der Werbeeffekt nicht sofort verpufft, und disponieren Sie Ihre Aktivitäten für die nächsten Monate!

Kontrollieren Sie Ihren Werbeerfolg!

Legen Sie für sich fest, was Sie erreichen wollen. Überprüfen Sie, welche Werbe-Maßnahme welchen Effekt hatte:

Telefonbuchwerbung

Tageszeitungen

Plakate

Presseveröffentlichungen

Anzeigenblätter

Radiowerbung (vor allem in privaten Lokalsendern)

Verkehrsmittelwerbung

Kinowerbung

Tag der Offenen Tür

Internet.

Werbemittel für begrenzte, regionale und ggf. genau bekannte Zielgruppen Prospekte und Referenzmappen

Werbebriefe

Kundenzeitschrift, Newsletter, Erfahrungsbericht

Werbegeschenke.

 

Diese Webseite verwendet eigene technische Cookies und Cookies Dritter, damit Sie effizient navigieren und die Funktionen der Webseite einwandfrei nutzen können.